Med en faktabaserad kundanalys skapar ni en samsyn kring kundportföljens och enskilda kunders utveckling fram tills idag. Genom kundanalysen ser ni exempelvis vilka kunder som står för vilka intäkter, marginalutvecklingen per kund och kundgrupper, hur kundflödena ser ut in, i och ur kundportföljen samt var i den långa svansen av kunder ni har störst potential för intäktsökningar.

Det här blir er gemensamma bottenplattan för att följa upp kommande försäljnings- och marknadsaktiviteter och koppla insatserna till kundernas beteende. Motsatsen till faktabaserade beslut är att gissa eller lita till “magkänslan”.

Lite förenklat kan man säga att en kundanalys är ett utdrag ur fakturareskontran som du sedan tillsammans med företagets kontoplan analyserar utifrån en säljares ögon snarare än en ekonoms. Man översätter den ekonomiska data som redan finns tillgänglig till säljspråk.

Följande frågor bör direkt kunna besvaras av en kundanalys:

• Vem köper? Vad?
• Vilka är företagets 10-20 % viktigaste kunder?
• Vilka är övriga kunder?
• Vad köper de? Hur länge har de varit kunder? Vilka kunder har potential att utvecklas?
• Hur lönsamma är enskilda kunder och kundgrupper? Hur ser marginalutvecklingen ut?
• Vilka kunder är nya?
• Vilka kunder har förlorats?
• Vilka kunder har vunnits tillbaka?
• Vilken frukt är lågt hängande, dvs var finns minsta motståndet för intäktsökningar?

Genom löpande kundanalys, innan, under och efter de aktiviteter som görs, så bör följande frågor kunna besvaras:

• Vilka sälj- och marknadsaktiviteter leder till ökad försäljning?
• Hur effektiva är respektive försäljnings- och marknadsaktivitet?

Kundanalysen möjliggör att metodiskt och faktabaserat ta avstamp inför framtiden och tex göra förutsägelser om framtida volymer av kunder, lägga kundbudgetar, planera och prioritera försäljnings- och marknadsarbetet och så vidare.

Kundanalysprocessen

Kundanalysen är en process som innehåller ungefär följande delsteg:

• Datainsamling
• Strukturering av data
• Datatvätt, rensning
• Analys
• Rapportering, visualisering

Arbetet inleds med datainsamling, dvs data samlas in för alla köp gjorda under vald tidsperiod. Rådata kommer från ert befintliga ekonomisystem, fakturareskontran. Insamlade data behöver sedan tvättas. Exempelvis kan en kund ha konterats under två olika namn, köp kan ha fått felaktig kontering etc.

Det finns färdiga program för tvättarbete, men det går också att göra genom manuellt arbete i Excel eller genom att bygga egna makron. Rådata måste sedan struktureras och översättas till kunddata. Därefter analyseras data och sista steget är att skapa tydliga rapporter över datamängden och visualisera vad man har kommit fram till.

Kundanalysen bör göras regelbundet – helår, halvår eller kvartalsvis. Data kan snabbt bli inaktuell och leda till felaktiga slutsatser. För att kunna navigera efter kartan över kundportföljen är det viktigt att hålla den uppdaterad med aktuell information.

Kundanalysen kan ske med olika typer av hjälpmedel. Nedan ges en beskrivning av hur Excel kan användas, men det är som sagt även möjligt att använda specialiserade system för kundanalys som i olika grad kan automatisera arbetet.

Kundanalys med Excel

Ett bra verktyg för att göra en intäktsanalys är Microsoft Excel. Här kan man göra allt från enkla manuella uppgifter och databearbetning till komplexa makron som bearbetar data. Möjligheten att skapa och använda sk. pivottabeller och pivotdiagram är ett kraftfullt hjälpmedel när data ska analyseras.

Att göra en intäktsanalys i Excel tar tid första gången. Framförallt är det datatvätten och struktureringen av data som är tidsödande. I detta arbete brukar man behöva stämma av identifierade frågetecken med de affärsansvariga. Exempelvis om en kund konterats under olika namn eller ingår i ett större moderbolag behöver detta klargöras. En detaljerad kontoplan underlättar arbetet. Däremot, om konteringsdisciplinen är bristande hjälper det inte hur väldefinierade kontoplanen är.

De här arbetet går att göra får några få kunder, men även för flera tusen kunder och tiotusentals fakturor och verifikationsrader.

Dataextrahering till Excel

Börja med att ta ut informationen från affärssystemet. Vanligtvis kan ekonomifunktionen eller IT-avdelningen hjälpa till. I dokumentlistan nedan hittar du ett underlag som kan vara till hjälp när du pratar med dem. Du behöver få ut materialet i Excel-form eller annat format som kan importeras till Excel.

Förbered materialet

Det är enbart externa köp som är av intresse, dvs. av kunder betalda fakturor. Därför måste filen ibland städas om ekonomi- eller IT-avdelningarna inte redan har gjort det. Typiska saker att städa bort är internförsäljningar och eventuella ombokningar. Dessa går även att städa i efterhand.

Kontrollera att valutan är samma för alla köp. Om inte, lägg till en kolumn och räkna om till en gemensam valuta.

Du bör nu ha en excelfil med tusentals rader (en eller flera rader för varje faktura beroende på hur den har konterats) som ser ut ungefär som den nedan.