Variabler för kundsegmentering inom B2B | Ökade intäkter genom faktabaserat säljarbete!

Variabler vid kundsegmentering

Exempel på variabler vid kundsegmentering

Hur får vi ut mest effekt av säljteamet?

“Hur får vi ut mest effekt av säljteamet? Var ska vi fokusera? Hur?” Begränsningsproblemet är centralt i säljarbetet. I grund och botten handlar det om att urskilja grupper av kunder som marknadslogiskt går att bunta ihop och finna grupper av kunder som sinsemellan ställer likartade krav, så att du kan standardisera delar av ditt säljbudskap och dina säljprocesser så långt det går utan att tumma på kvaliteten i värdeskapandet.

Kundkategoriseringsprocessen

Ett första steg är att genomföra intäktsanalysen, även kallad kundanalys. Den ger bilden över kundportföljen och dess utveckling och visar på kundnivå hur intäkterna fördelar sig över totala kundportföljen. Informationen är avgörande för att i ett andra steg kunna identifiera intäktspotential och relevanta och marknadsanpassade kundkategorier där ni ska fokusera era sälj- och marknadsinsatser.

Att begränsa sig innebär i allmänhet inte att avstå från kundsamarbeten. Det är endast en markering att det är viktigt att inte försöka tillfredsställa alla tänkbara kunders behov och önskemål eller att inte anstränga sig lika mycket för alla kunder.

Valet av kategorier behöver spegla marknaden och företagets verksamhet. Kategorierna kommer ligga till grund för det fortsatt metodiska och faktabaserade sälj- och marknadsarbetet och behöver följa den kommersiella logiken.

Syftet är alltså att finna grupper av kunder som sinsemellan ställer likartade krav och grupper av kunder som marknadslogiskt går att bunta ihop. Nedan ges exempel på variabler för kundkategoriseringen.

Lokalisering

Uppdelning efter var kunderna geografiskt befinner sig. Exempelvis “Södra”, “Mellersta” och “Norra” delarna av landet.

Företagsstorlek och användningsområde

Uppdelning efter antal anställda, omsättning, antal verkamhets- eller produktområden eller någon annan kvantitativ indikator.
Applikationsområden
Uppdelning efter hur kunderna använder er vara eller tjänst

Bransch

Uppdelning efter vilken branschtillhörighet kunden har.

Nytta för kunden

Uppdelning efter vilken nytta tjänsten eller produkten har för kunden.

Mognadsgrad

Exempelvis tjänsteföretag inriktar sig ofta på specifika funktioner hos kunden, ekonomi, inköp, produktion, marknad etc. Mognadsgraden hos hos kunden i den specifika funktionen kan för tjänsteföretag vara ett relevant sätt att kategorisera kundportföljen: “Ej utvecklad”, “Utvecklad” och “Mycket väl utvecklad”.

Kundrelationens livscykel

Innebär att företag kategoriserar kundportföljen efter hur företagets relation ser ut med kunden, exempelvis “Nya kunder”, “Fortsatt aktiva kunder”, “Inaktiva kunder”. En annan relationsinriktad uppdelning (Axelsson och Angdal, Studentlitteratur 2012) är “Identifierade kundämnen”, “Nya kundrelationer”, “Etablerade kundrelationer”, “Relationsutveckling”, “Affärer som vanlig” och “Avvecklingskunder”.

Paretoprincipen, 80/20-regeln

Uppdelning efter 80/20-regeln i intäktsstrukturen, exempelvis “Gold”, “Silver, “Bronze” and “Copper” eller “Super 5%”, “Top 15%”, “Middle 50%” och “Bottom 30%” utifrån de intäkter kunderna ger företaget. Uppdelningen går att göra för senaste året, men även ackumulerat eller genomsnittligt för de senaste två eller tre åren.

ABC-klassificering

ABC-analysen bygger på samma grundtanke som paretoprincipen dvs intäktsanalys, men här delas kundportföljen in i tre (eller fler) delar, där den vanligaste delningen brukar innebära att A-kunder utgör 70% av den totala intäktsvolymen, B-kunder 20% och C-kunder 10%, utan att vara en allmängiltig delningsregel (delningen 60/30/10 är också vanlig, liksom 80/20). ABC är helt enkelt en variant av 80/20 regeln.

SDE-klassificering

Denna uppdelning bygger på analys av hur svårt det är att attrahera en viss kund inom ett visst område, exempelvis affärsområde. De tre kategorierna är ‘S=Scarce’, ‘D=Difficult’ och ‘E=Easy’. Svårighet definieras ofta som mängden nedlagda resurser (materiella och mänskliga) från första kontakt till affär.

ABC-flerkriterieanalys

En förekommande variant är att kombinera ABC med någon av de andra kundklassifikationerna. Resultatet blir då i exemplet nedan totalt nio kategorier, som grafiskt kan beskrivas på följande sätt (1,2, 3 beskriver den valda andraklassifikationen):