Exempel på variabler vid kundsegmentering.
Ett första steg är att genomföra intäktsanalysen, även kallad kundanalys. Den ger bilden över kundportföljen och dess utveckling och visar på kundnivå hur intäkterna fördelar sig över totala kundportföljen. Den informationen är avgörande för att i ett andra steg finna relevanta och marknadsanpassade kundkategorier för uppdelning av kundportföljen.
Att begränsa sig innebär i allmänhet inte att avstå från kundsamarbeten. Det är endast en markering att det är viktigt att inte försöka tillfredsställa alla tänkbara kunders behov och önskemål eller att inte anstränga sig lika mycket för alla kunder.
Det är viktigt att valet av kategorier speglar marknaden och företagets verksamhet. Kategorierna kommer ligga till grund för det fortsatt metodiska och faktabaserade sälj- och marknadsarbetet och behöver följa den kommersiella logiken.
Syftet är alltså att finna grupper av kunder som sinsemellan ställer likartade krav och kunder av grupper som marknadslogiskt går att bunta ihop. Nedan ges exempel på variabler för kundkategoriseringen.
Uppdelning efter var kunderna geografiskt befinner sig. Exempelvis “Södra”, “Mellersta” och “Norra” delarna av landet.
Uppdelning efter antal anställda, omsättning, antal verkamhets- eller produktområden eller någon annan kvantitativ indikator.
Applikationsområden
Uppdelning efter hur kunderna använder en vara eller tjänst.
Uppdelning efter vilken branschtillhörighet kunden har.
Uppdelning efter vilken nytta tjänsten eller produkten har för kunden.
Exempelvis tjänsteföretag inriktar sig ofta på specifika funktioner hos kunden, ekonomi, inköp, produktion, marknad etc. Mognadsgraden hos hos kunden i den specifika funktionen kan för tjänsteföretag vara ett relevant sätt att kategorisera kundportföljen: “Ej utvecklad”, “Utvecklad” och “Mycket väl utvecklad”.
Innebär att företag kategoriserar kundportföljen efter hur företagets relation ser ut med kunden, exempelvis “Nya kunder”, “Fortsatt aktiva kunder”, “Återvunna kunder” och “Förlorade kunder”. En annan relationsinriktad uppdelning (Axelsson och Angdal, Studentlitteratur 2012) är “Identifierade kundämnen”, “Nya kundrelationer”, “Etablerade kundrelationer”, “Relationsutveckling”, “Affärer som vanlig” och “Avvecklingskunder”.
Uppdelning efter 80/20-regeln i intäktsstrukturen, exempelvis “Gold”, “Silver, “Bronze” and “Copper” eller “Super 5%”, “Top 15%”, “Middle 50%” och “Bottom 30%” utifrån de intäkter kunderna ger företaget. Uppdelningen går att göra för senaste året, men även ackumulerat eller genomsnittligt för de senaste två eller tre åren.
ABC-analysen bygger på samma grundtanke som paretoprincipen dvs intäktsanalys, men här delas kundportföljen in i tre (eller fler) delar, där den vanligaste delningen brukar innebära att A-kunder utgör 70% av den totala intäktsvolymen, B-kunder 20% och C-kunder 10%, utan att vara en allmängiltig delningsregel (delningen 60/30/10 är också vanlig, liksom 80/20). ABC är helt enkelt en variant av 80/20 regeln.
Denna uppdelning bygger på analys av hur svårt det är att attrahera en viss kund inom ett visst område, exempelvis affärsområde. De tre kategorierna är ‘S=Scarce’, ‘D=Dificult’ och ‘E=Easy’. Svårighet deifinieras ofta som mängden nedlagda resurser (materiella och mänskliga) från första kontakt till affär.
En förekommande variant är att kombinera ABC med någon av de andra kundklassifikationerna. Resultatet blir då i exemplet nedan totalt nio kategorier, som grafiskt kan beskrivas på följande sätt (1,2, 3 beskriver den valda andraklassifikationen):
ABC-flerkriterieanalys, ej kumulativ visning
Det här var en av många artiklar i vår verktygslåda. Verktygslådan är kostnadsfri och syftar till att inspirera och leda säljande personal fram till nya landvinningar. Materialet är kopplat till vår process i fem steg för det proaktiva säljarbetet. Det kan handla om strategiska koncept eller operativa knep. Metoder som är inriktade på att öka försäljningen, öka lönsamheten eller på andra sätt skapa mervärden.
Vilken ytterligare intäktspotential finns i er befintliga kundportfölj? Skriv till oss här så skickar vi vårt white paper om faktabaserad kundanalys som beskriver hur du går tillväga för att ta reda på svaret.
Genom vårt säljutvecklingsbrev får du ta del av artiklar inom proaktivt, metodiskt och faktabaserat sälj!
Vi publicerar där nyheter och artiklar inom metodiskt och faktabaserat säljarbete!
Ring oss eller använd kontaktformuläret så hör vi av oss till dig inom kort. Vi hjälper dig med alla typer av frågor inom sälj.
Vi på CCustomer AB hjälper företag i sin säljutveckling – att öka intäkterna genom ett mer metodiskt, proaktivt och faktabaserat säljarbete.
Människors värdeskapande sker medvetet och glädjefyllt.
Telefon: +46 8 400 26 116
E-mejl: info@ccustomer.se
CCustomer AB
Landsvägen 50A, 4 tr
172 63 Sundbyberg