Strukturerade säljbudskap

Alla vet vi vad vi gör, men få vet varför. Här redogör vi för ett strukturerat sätt att ta fram säljbudskap som utgår från kundens situation och leder fram till din lösning.

Led kunden till din lösning, inte med din lösning

I försäljningssituationen kan alla förklara vad de gör, medan få kan förklara varförVi vet alla vad vi gör på dagarna (WHAT). Några av oss vet hur vi gör det på ett bra sätt (HOW.) Ytterst få av oss vet varför vi gör det vi gör (WHY). Varför handlar inte om att tjäna pengar eller på andra sätt bli framgångsrik. Varför handlar om varför det här är viktigt för kunden, idag och framöver. Det är den stora bilden. Den stora bilden som handlar om kunden och kundens framtiden. Det här är viktigt att förstå – WHY handlar inte alls om dig och ditt företag.

Eftersom vi alla vet vad vi gör så är det lätt hänt att vi i säljsituationen beskriver vad vi som bolag gör. Problemet är bara att det gör alla andra också. “Vi gör det här, det här och det här”.

Lyssnaren (kunden) kan då lätt avfärda med argument som ”det där gör alla andra också” eller så hamnar vi i pristräsket.

Säljbudskap

Figur: Simon Sinek, ”Start with why”, Portfolio trade 2011

Istället behöver vi utgå ifrån varför det här är så viktiga frågor för kunden WHY. Hur kunden kan göra något åt saken HOW och sedan leda kunden till vad vi därför erbjuder WHAT för att hjälpa till.

Säljbudskap 1

För att lyckas göra det här metodiskt krävs ett gemensamt försäljningsbudskap.

Människor köper WHY

För att engagera människor och driva förändring krävs ett WHY. Ingen kommer exempelvis exakt ihåg vad Martin Luther King sade, men alla kommer ihåg varför:

”I have a dream”

Eftersom ett starkt WHY utgår från lyssnarens (kundens) situation behöver vi analysera och verkligen förstå kundens situation. Lyfta fram, sortera och analysera våra interna och befintliga kunskaper och erfarenheter. Sammanställa slutsatserna till en kommersiell insikt som sedan ligger till grund för att skapa det gemensamma försäljningsbudskapet som expanderar försäljningskonversationen bortom kundens uttalade behov och på så sätt flyttar kundens syn på sin situation.

Ett trovärdigt WHY behöver alltid inledas med att vi visar att vi verkligen förstår kundens situation idag och framöver. Därigenom förtjänar vi kundens fulla fokus. Därefter kan vi leda kunden mot en bättre tillvaro och visa hur vi kan hjälpa till.

Allt annat är idag dömt att misslyckas då konkurrensen blir allt hårdare. Tuffare konkurrens kräver nya sätt att leda kunden till din lösning, inte med din lösning. Det är hela skillnaden mellan att börja med WHY istället för WHAT.

Hur kan du då effektivt analysera kundernas situation för att få input till försäljningsbudskapet?

Hur gör jag då?

För att skapa ett starkt WHY behöver du analysera kundens situation och sätta ord på den, gärna bättre än kunden själv gör det. Om inte det är svårt? Jo, men inte alls omöjligt.

Ni har troligtvis mer kunskap om kundens utmaningar idag och framöver för att möta en snabbt föränderlig omvärld än vad kunden själv har. Det gäller bara att metodiskt lyfta fram och sätta ord på dem.

Följande fem frågor hjälper dig i arbetet att sätta ord på WHY:

  1. Vilka finns vi till för och varför? Vilka är intressenterna i kött och blod?
  2. Hur ser deras situation ut? Hur ser en dag ut? Vad har de för utmaningar? Hur skulle de vilja ha det på dagarna (önskat läge)?
  3. Hur såg deras situation ut för fem år sedan? Hur kommer den troligtvis se ut kommande år? 
  4. Vilka förväntningar har de här intressenterna på leverantörer av vårt slag? (Hur ska vi vara, agera, leverera, prestera etc?) Vad är viktigt för dem (lyft fram de 1-3 viktigaste sakerna)? 

När du har satt ord på WHY är det dags att sätta ord på hur lösningen på generell nivå ser ut för kunden. Viktigt att komma ihåg är att du ännu inte ska prata om dig och ditt företag. Det är fortfarande kunden som är i fokus. Nu har du beskrivit ett trovärdig problembild som kunden verkligen känner igen sig i. Nu ska du på ett lika trovärdigt sätt beskriva hur vägen framåt för kunden bör se ut. Följande fråga hjälper dig att sätta ord på hur kunden kan göra något åt sin situation, d.v.s. hur lösningen (HOW) kan se ut:

För att lösa den här problembilden – vad kan man göra åt saken? 

Nu har du ditt WHY och ditt HOW. Nu får du och ditt företag göra entré och beskriva vad du och ni konkret kan göra för att hjälpa kunden att lösa situationen.

Kom ihåg – alla vet vi vad vi gör, få vet varför. Därför är det så lätt hänt att du faller tillbaka och pratar om vad du gör i säljsituationen (WHAT) istället för att hålla diskussionen på en högre nivå (WHY). Det kräver ett strukturerat säljbudskap och träning, träning och åter träning för att du ska lyckas hålla säljsamtalet inledningsvis på en högre nivå. 

Men, när du väl upplever skillnaden så kommer du börja på WHY för alltid framöver och leda kunden via HOW ner till din lösning eller dina produkter WHAT.

Lycka till!