Kartlägg dina kunder | CCustomer(R) - öka intäkterna genom metodiskt och faktabaserat säljarbete!

Styrkeförhållandet - vem din kund är för dig

Analysen av styrkeförhållandet ger vägledning hur ni som företag ska se på era kundrelationer, vilka kunder ni bör prioritera och hur de olika säljaktiviteterna sinsemellan bör prioriteras.

Vem är din kund för dig?

I styrkeförhållandet mellan dig som säljande företag (leverantör) och dina kunder behöver ni kartlägga och förstå hur kunderna på strategisk och taktisk nivå ser på er och kombinera den bilden med hur ni er på era kunder.

Företag som inte förstår hur deras kunder ser på styrkeförhållandet riskerar att över- eller underskatta sin betydelse och utbytbarhet för kunden. Det är ett risktagande som i längden kan få förödande effekter. Men företag som har styrkeförhållandet klart för sig får stora fördelar när de ska utveckla sin affär, paketera sitt budskap och omförhandla affärsvillkor.

I en tidigare artikel har vi skrivit om hur företag kan se styrkeförhållandet utifrån sina kunders situation, d.v.s. hur kunderna ser på och utvärderar er som leverantör.

Nedan går vi igenom hur ni som säljande företag (leverantör) kan kombinera kundernas bild med er egen värdering av hur viktiga era kunder är för er. Denna övning kartlägger styrkeförhållandet och ger därigenom försäljnings- och marknadsfunktionen stora fördelar när er affär ska utvecklas och när sälj- och marknadsaktiviteter ska tas fram och prioriteras.

Styrkematris

Utifrån axlarna “Attraktivitet i kundkontot” och “Ekonomiskt värde av kundkontot” går det att placera in kunder och grupper av kunder i en styrkematris. Matrisen ser ut enligt följande:

Styrkematris – vilka är våra kunder för oss?

Genom att även placera in vilka intäkter kunderna eller grupper av kunder står för (storleken på orange bollar nedan), så ser företaget var det idag har majoriteten av sin affär och var riskerna finns inför framtiden. Här finns ett dokument att ladda ner som hjälper dig i arbetet. Är exempelvis största delen av kundportföljen placerad nere i vänstra hörnet, så innebär det att företaget har många kunder med låg attraktivitet (kan bero på att kunden har många andra alternativa leverantörer) och ett lågt ekonomiskt värde. Då behöver åtgärder vidtas för att ändra på situationen.

Styrkematris – respektive kundkategori eller kund med intäkt placeras in

Ej prioriterade kunder. I den nedre vänstra kvadranten är kunder som inte bedöms vara attraktiva och som har ett lågt ekonomiskt värde. Det är kunder som företaget behåller så länge man behöver avsätta minimala resurser för att behålla kunden. Vissa av dessa kunder kan det för företaget vara en god idé att avsluta relationen med. Det kostar helt enkelt mer än det ger att behålla kunden.

Kunder med identifierad potential. I den övre vänstra kvadranten är kunder som företaget bedömer att det inte har plockat hem den fulla potentialen från. Exempelvis kan det bero på att företaget inte får ut full effekt av sina nedlagda resurser eller att man överlevererar (inte tagit reda på gränsen för “good enough”). Företaget kan öka det ekonomiska värdet antingen genom att sänka sina produktionskostnader (göra mer rätt saker, göra saker mer rätt) eller metodiskt lägga in åtgärder för att hämta hem “Share-of-wallet”, öka kors- och merförsäljningen.

Kunder med oidentifierad potential. Det här är kunder som har ett stort ekonomiskt värde, men där attraktiviteten i kontot anses vara låg. För dessa kunder måste företaget medvetet jobba för att utveckla sin egen och kundens affär. Utvecklingsarbetet kan många gånger ske tillsammans med kunden.

Kärnkunder. Det är dessa kunder som står för den viktigaste affären och som bär företaget. Attraktiviteten i dessa kundkonton är stor och dessutom är det mycket lönsamma kunder. Företag bör till varje pris prioritera, vårda och utveckla dessa kundrelationer.

Sammantaget “Vi för dom” och “Dom för oss”

När ni som företag klargjort vilka “Vi är för kunden” och “Vem är kunden för oss”, så har ni två matriser för styrkeförhållandet.

Exempelvis om ni finner att det för en kärnkund eller grupp av kärnkunder endast är en standardleverantör och därför lätt kan bli utbytt över natt, så behöver åtgärder vidtas för att antingen minska beroendet av denna kundgrupp eller göra sig mer unika i kundernas ögon. På samma sätt om företaget finner att det är en strategisk leverantör hos en kund eller grupp av kunder, men inte blir bemött eller har de villkor som en sådan strategisk leverantör borde ha, så är det dags att omförhandla affärsvillkoren och ställa större krav.

På det här sättet identifierar företag styrkeförhållandet mot varje kund och grupp av kunder och låter resultatet spela roll för hur företaget faktabaserat tar fram och prioriterar mellan framtida försäljnings- och marknadsaktiviteter. Det leder till att man blir mer effektiva med sina befintliga sälj- och marknadsresurser.