Alla företag har begränsat med sälj- och marknadsresurser. Fokus ska därför läggas på de kunder och prospekt som ger mest tillbaka.
Alla företag har begränsade sälj- och marknadsresurser. Fokus måste därför läggas på de kunder och prospekt som ger mest tillbaka. Trots det hamnar många företag lätt i gamla hjulspår när det kommer till säljarbetet: säljtrycket tappas, beslut fattas på magkänsla, man skjuter brett i säljaktiviteterna och medarbetare blir i för stor utsträckning ordermottagare.
Det leder till svårigheter att attrahera nya kunder och till missade intäktsmöjligheter från befintliga. Känner du igen dig?
Tidigare kunde man vara mer reaktiv och administrativ ordermottagare. Det går inte längre att bara köra på. Idag ställs större krav på att vara en proaktiv affärsman som skapar värde, som jobbar metodiskt och hela tiden mäter och följer upp sitt arbete. Det går inte på samma sätt som tidigare att skjuta brett och göra ”allt för alla”.
En del i det mer systematiska säljarbetet är att införa en tydligare kundsegmentering. Det krävs då kunder idag ställer större krav på relevant säljbearbetning. I säljsituationen måste du uppvisa att du verkligen förstår dina befintliga och potentiella kunders situation, deras behov och därför kan komma med relevanta insikter och lösningar för just dem.
CCustomer – the fact-based method of proactive sales. © 2013, 2023 CCustomer AB
Hur skapar du då en kundsegmentering inom Business-to-business (B2B) som blir relevant och skapar värde för dig i ditt dagliga arbete? Vi ska nedan försöka belysa vår syn på saken. I resonemanget utgår vi från vår process i fem steg för hur ett proaktivt, systematiskt och faktabaserat säljarbete bedrivs.
Som vi ser det är grunden i all försäljning att verkligen på djupet förstå den potentiella kundens behov och situation. Den danske filosofen Sören Kirkegaard uttrycker det fint:
“Om du vill lyckas föra en människa mot ett bestämt mål måste du först möta henne där hon är. Och för att sedan kunna hjälpa henne måste du visserligen förstå mer än vad hon gör men först och främst måste du förstå det hon förstår.”
Sören Kirkegaard
När du förstår dina kunder vill du sedan kunna ”bunta ihop” grupper av kunder utifrån ett behovsperspektiv, d.v.s. identifiera kunder med liknande behov och brister:
Den här grupperingen av kunder utifrån deras liknande behov och situation är grunden i segmenteringsarbetet för att skapa relevanta kundsegment. I din segmenteringsmodell behöver du effektivt kunna identifiera vilken pain (graden av behov eller brist) och vilken intäktspotential respektive kund och kundgrupp (kundsegment) har.
Kundsegmenteringsmodell B2B. © 2013, 2023 CCustomer AB
Kundsegmenteringen behöver vila på en faktabaserad grund. Det går inte att göra en faktabaserad segmentering utan att först ha den faktabaserade kundanalysen på plats. Syftet med den faktabaserade kundanalysen är tvådelat:
Synliggöra uppenbar intäktspotential. Utifrån den faktabaserade kundanalysen identifierar du uppenbar intäktspotential som ni just nu inte agerar på. Det är sådana intäkter som du ska hämta hem innan du gör någonting annat. Exempel på uppenbar intäktspotential är:
Identifiera kännetecken för de bästa kunderna. Utifrån den faktabaserade kundanalysen lyfter du ut dina bästa kunder och djupanalyserar dessa. Dina bästa kunder är de kunder som ligger i linje med ditt bolags övergripande strategi och de kunder som har det mest önskvärda köpbeteendet.
Identifiera dessa kunder, lyft fram dem. Exempel på reflekterande frågor är:
Utifrån den faktabaserade kundanalysen vet du vilka dina bästa kunder är som bevisligen har köpt mycket från er och som haft ett önskat köpbeteende. Vad ser du såhär i efterhand för parametrar som kan förklara varför de här kunderna köpte mycket från er? Håll det enkelt, vanligen behövs inte mer än 1-3 parametrar.
Exempel på parametrar är: Typ av bolag? Bransch? Stark tillväxt eller stort tapp i omsättning? Kraftigt konkurrensutsatt marknad? Er relation till ambassadören hos kunden? Mogna inköpsfunktioner? Många anställda? Flera geografiska sites? Annat?
När du tittar på dina bästa kunder som bevisligen köpt mycket från dig – vad ser du? Vad förklarar att just dessa kunder har valt att spendera mycket hos dig? När du förstår det, då förstår du vad du ska titta på hos dina övriga kunder och ute i den potentiella marknaden för att kunna prioritera och fokusera dina säljresurser där du får ut mest effekt.
”No pain, no gain”. Så vid det här laget vet du vad som kännetecknar rätt typ av bolag för dig och dessutom vet du om en kund besitter stor eller liten intäktspotential. Nu är frågan om kunden verkligen har behov av dina produkter och tjänster, eller om det mest är du som vill ha kunden. Du behöver förstå kundens grad av smärta ”pain”. Om kunden inte har någon smärta eller om du inte lyckas väcka en smärta, då blir det ingen affär. Då blir det på sin höjd ett intressant och givande samtal.
Återigen ta avstamp i den faktabaserade kundanalysen och dina bästa kunder:
Här måste du komma på djupet, vad var det som gjorde att just dessa kunder köpte mycket av dig?
1-3 saker, inte mer. Det är nästan alltid 1-3 saker som är helt avgörande. När du får fram dessa, då är det dessa saker du ska försöka identifiera tidigt i säljprocessen, gärna till och med innan du träffar kunden. Dessa 1-3 parametrar är vattendelare. När du förstår vad du ska lyssna efter, så kan du tidigt börja prioritera och skapa grupper av kunder som du ska bearbeta.
Nu har du allt du behöver för att sätta en effektiv segmenteringsmodell att implementera så att du kan börja jobba med din faktabaserade segmentering. Nu vet du vad du ska titta efter så att du så tidigt det bara går kan prioritera bort kunder som du inte ska fokusera på och istället lägga allt krut på rätt kunder.
Din segmenteringsmodell är nu klar och du kan börja implementera den med full kraft. Viktigt att notera är att segmenteringsarbetet är ett iterativt process, d.v.s. du kan och bör hela tiden förfina din modell. När du börjar använda modellen ser du vad som fungerar bra och inte. Därigenom kan du skruva och hela tiden förfina segmenteringsmodellen.
Prioriteringsmatris kundsegmentering B2B. © 2013, 2023 CCustomer AB
I din segmenteringsmatris har du följande grupper:
Här kan du läsa mer om den faktabaserade kundanalysen och här kan du läsa mer om kundflödesanalysen.
Vid implementeringen av segmenteringsmodellen är det av stor vikt att de som dagligen arbetar med marknads- och säljfrågor verkligen förstår varför du inför en ny segmenteringsmodell. I grund och botten handlar det om att ni som företag mer effektivt ska attrahera nya kunder och utveckla era redan befintliga kunder. Det är många som kan hantera och avlossa en bössa, den stora potentialen finns i att sikta bättre – träffa mer rätt!
För en lyckosam implementering behöver ansvariga ligga nära säljande medarbetare och se till att alla verkligen arbetar efter den valda segmentering. Risken är annars stor att arbetet faller tillbaka i gamla invanda mönster och hjulspår där fria tyglar ges att erbjuda vilket erbjudande till vem som helst.
Erik Jonsson Kumlien, VD
erik@ccustomer.se
+46 70 362 76 22
CCustomer AB är ett konsult- och SaaS-bolag som har utvecklat en faktabaserad metod, med tillhörande programvara, för att hjälpa säljteam att bli mer effektiva, så att man säljer mer. Bolaget grundades 2013.
Säljarbete sker medvetet och glädjefyllt.
Telefon: +46 8 400 26 116
E-mejl: info@ccustomer.se
CCustomer AB
Landsvägen 50A, 4 tr
172 63 Sundbyberg