Alla företag har begränsade sälj- och marknadsresurser. Fokus måste därför läggas på de kunder och prospekt som ger mest tillbaka. Trots det hamnar många företag lätt i gamla hjulspår när det kommer till säljarbetet: säljtrycket tappas, beslut fattas på magkänsla, man skjuter brett i säljaktiviteterna och medarbetare blir i för stor utsträckning ordermottagare.

Det leder till svårigheter att attrahera nya kunder och till missade intäktsmöjligheter från befintliga. Känner du igen dig?

Modernt säljarbetet står inför nya typer av utmaningar. Tidigare kunde man vara mer reaktiv och administrativ ordermottagare. Det går inte längre. Idag ställs större krav på att vara en proaktiv affärskvinna och affärsman, jobba metodiskt och hela tiden mäta och följa upp sitt arbete. Det går inte på samma sätt som tidigare att skjuta brett och göra ”allt för alla”.

En del i det mer systematiska säljarbetet är att införa en tydligare kundsegmentering. Det krävs då kunder idag ställer större krav på relevant säljbearbetning. I säljsituationen måste du uppvisa att du verkligen förstår dina befintliga och potentiella kunders situation, deras behov och därför kan komma med relevanta insikter och lösningar för just dem.

Hur skapar du då en kundsegmentering inom Business-to-business (B2B) som blir relevant och skapar värde för dig i ditt dagliga arbete? Vi ska nedan försöka belysa vår syn på saken. I resonemanget utgår vi från vår process i fem steg för hur ett proaktivt, systematiskt och faktabaserat säljarbete bedrivs.

Förstå kundens behov och brister

Som vi ser det är grunden i all försäljning att verkligen på djupet förstå den potentiella kundens behov och situation. Den danske filosofen Sören Kirkegaard uttrycker det fint:

“Om du vill lyckas föra en människa mot ett bestämt mål måste du först möta henne där hon är. Och för att sedan kunna hjälpa henne måste du visserligen förstå mer än vad hon gör men först och främst måste du förstå det hon förstår.”

Sören Kirkegaard

När du förstår dina kunder vill du sedan kunna ”bunta ihop” grupper av kunder utifrån ett behovsperspektiv, d.v.s. identifiera kunder med liknande behov och brister:

• Behov = kunden är medveten om sitt behov, söker produkter och tjänster som lösning på behovet.
• Brist = kunden är ännu inte medveten om sitt behov, du kan väcka kundens medvetande som sin brist. Kundens brist blir då till ett behov.

Den här grupperingen av kunder utifrån deras liknande behov och situation är grunden i segmenteringsarbetet för att skapa relevanta kundsegment. I din segmenteringsmodell behöver du effektivt kunna identifiera vilken pain (graden av behov eller brist) och vilken intäktspotential respektive kund och kundgrupp (kundsegment) har.

4 steg till en segmenteringsmodell

En segmenteringsmodell skapas genom ett metodiskt arbete, © 2013, 2017 CCustomer AB

1. Synliggör uppenbar intäktspotential och identifiera kännetecken för de bästa kunderna

Kundsegmenteringen behöver vila på en faktabaserad grund. Det går inte att göra en faktabaserad segmentering utan att först ha den faktabaserade kundanalysen på plats. Syftet med den faktabaserade kundanalysen är tvådelat:

• Synliggöra uppenbar intäktspotential
• Identifiera kännetecken för de bästa kunderna

Synliggöra uppenbar intäktspotential. Utifrån den faktabaserade kundanalysen identifierar du uppenbar intäktspotential. Det är sådana intäkter som du ska hämta hem innan du gör någonting annat. Exempel på uppenbar intäktspotential är:

• Identifiera och stoppa oönskade utflöden av kunder.
• Identifiera och återaktivera tidigare aktiva kunder.
• Identifiera uppenbar korsförsäljningspotential.

Identifiera kännetecken för de bästa kunderna. Utifrån den faktabaserade kundanalysen lyfter du ut dina bästa kunder och djupanalyserar dessa. Dina bästa kunder är de kunder som ligger i linje med ditt bolags övergripande strategi och de kunder som har det mest önskvärda köpbeteendet.

Identifiera dessa kunder, lyft fram dem. Exempel på reflekterande frågor är: Vad har de köpt och när? Hur har de utvecklats som kunder? Vilka är era insikter om dessa kunder? Vad kännetecknar dessa kunder? Vilka 1-3 faktorer avgör om en kund är rätt för er? Vilken data kan synliggöra om ett bolag är rätt för er?

2. Identifiera parametrar för att bedöma intäktspotential

Utifrån den faktabaserade kundanalysen vet du vilka dina bästa kunder är som bevisligen har köpt mycket från er och som haft ett önskat köpbeteende. Vad ser du såhär i efterhand för parametrar som kan förklara varför de här kunderna köpte mycket från er? Håll det enkelt, vanligen behövs inte mer än 1-3 parametrar. Exempel på reflekterande frågor: Är det typ av bolag? Bransch? Stark tillväxt eller stort tapp i omsättning? Kraftigt konkurrensutsatt marknad? Er relation till ambassadören hos kunden? Mogna inköpsfunktioner? Många anställda? Flera geografiska sites? Annat?

När du tittar på dina bästa kunder som bevisligen köpt mycket från dig – vad ser du? Vad förklarar att just dessa kunder har valt att spendera mycket hos dig? När du förstår det, då förstår du vad du ska titta på hos dina övriga kunder och ute i den potentiella marknaden för att kunna prioritera och fokusera dina säljresurser där du får ut mest effekt.

3. Identifiera parametrar för att bedöma kundens pain

”No pain, no gain”. Så vid det här laget vet du vad som kännetecknar rätt typ av bolag för dig och dessutom vet du om en kund besitter stor eller liten intäktspotential. Nu är frågan om kunden verkligen har behov av dina produkter och tjänster, eller om det mest är du som vill ha kunden. Du behöver förstå kundens grad av smärta ”pain”. Om kunden inte har någon smärta eller om du inte lyckas väcka en smärta, då blir det ingen affär. Då blir det på sin höjd ett intressant och givande samtal.

Återigen ta avstamp i den faktabaserade kundanalysen och dina bästa kunder. Vad ser du? När du tittar på dina bästa kunder och funderar kring smärta, vad gjorde att just dessa kunder köpte och köper så mycket från dig? Hur var din väg in på kunden? Vem pratade du med? Vad tryckte hon eller han på? Här måste du komma på djupet, vad var det som gjorde att just dessa kunder köpte mycket av dig?

1-3 saker, inte mer. Det är nästan alltid 1-3 saker som är helt avgörande. När du får fram dessa, då är det dessa saker du ska försöka identifiera tidigt i säljprocessen, gärna till och med innan du träffar kunden. Dessa 1-3 parametrar är vattendelare. När du förstår vad du ska lyssna efter, så kan du tidigt börja prioritera och skapa grupper av kunder som du ska bearbeta.

Nu har du allt du behöver för att sätta en effektiv segmenteringsmodell att implementera så att du kan börja jobba med din faktabaserade segmentering. Nu vet du vad du ska titta efter så att du så tidigt det bara går kan prioritera bort kunder som du inte ska fokusera på och istället lägga allt krut på rätt kunder.

4. Implementera segmenteringen

Din segmenteringsmodell är nu klar och du kan börja implementera den med full kraft. Viktigt att notera är att segmenteringsarbetet är ett iterativt process, d.v.s. du kan och bör hela tiden förfina din modell. När du börjar använda modellen ser du vad som fungerar bra och inte. Därigenom kan du skruva och hela tiden förfina segmenteringsmodellen.

I din segmenteringsmatris har du följande grupper:

1. Kundens pain är stor, din potential är stor. Det här är de kunder du ska överinvestera i. Ha koll på dessa kunder, jobba långsiktigt, överinvestera i dessa kunder och affärer.
2. Kundens pain är liten, din potential är stor. Det här är kunder som du gärna vill ha, men det är inte säkert att kundens behov är stort. I säljarbetet är det mest centrala att verkligen lyssna till kundens pain – hur kritiskt är det?
3. Kundens pain är stor, din potential är liten. I en 80/20-fördelning är det här typiskt kunder som kommer ute i svansen. Du lägger mycket tid på kunderna, men de ger inte så mycket tillbaka. Här behöver du prioritera, om det finns andra kunder att fokusera på med större potential så överväg att omprioritera.
4. Kundens pain är liten, din potential är liten. Vill du ha alla dessa kunder? Vad kostar det? Vad ger de? Lägg så lite resurser som möjligt på dessa kunder utan att tappa dem.
5. Kunder som blir bortprioriterade. Prioritera bort dessa kunder tidigt. Håll dig till segmenteringsmodellen, lägg inte en enda minut på dessa kunder. Håll dig till din analys.

Här kan du läsa mer om den faktabaserade kundanalysen och här kan du läsa mer om kundflödesanalysen.

Vid implementeringen av segmenteringsmodellen är det av stor vikt att de som dagligen arbetar med marknads- och försäljningsfrågor verkligen förstår varför du inför en ny segmenteringsmodell. I grund och botten handlar det om att ni som företag mer effektivt ska attrahera nya kunder och utveckla era redan befintliga kunder. Det är många som kan hantera och avlossa en bössa, den stora potentialen finns i att sikta bättre – träffa mer rätt!

För en lyckosam implementering behöver ansvariga ligga nära säljande medarbetare och se till att alla verkligen arbetar efter den valda segmentering. Risken är annars stor att arbetet faller tillbaka i gamla invanda mönster och hjulspår där fria tyglar ges att erbjuda vilket erbjudande till vem som helst.